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Une approche simple en 3 étapes pour augmenter les conversions et le retour sur investissement grâce à la publicité sur les réseaux sociaux

Il y a tellement de choses à apprendre publicité sur les réseaux sociaux qu'il est difficile de savoir exactement où commencer.

Par exemple, le ciblage d'audience, budgétisation , Les tests A / B, le suivi des pixels, l'écriture, la conception et l'analyse doivent tous être pris en compte si vous voulez voir des résultats positifs ROI de la publicité sur les réseaux sociaux.



Il y a également du temps et des ressources à considérer.



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Même incroyablement talentueux gestionnaires de médias sociaux qui supervisent des budgets publicitaires de plusieurs millions de dollars comprennent qu'il faut des centaines d'expériences (et échecs) pour maîtriser l'art des publicités sur les réseaux sociaux.

Après avoir discuté avec les plus grandes marques et spécialistes du marketing du monde entier, nous avons découvert une approche simple en trois étapes pour réussir une publicité sur les réseaux sociaux. Cette approche vous aidera à rassembler tous les différents éléments de la publicité en parfaite harmonie et à générer plus de retour sur investissement de vos dépenses publicitaires.



Plongeons-nous!

Nous sommes ravis de vous présenter notre tout nouveau cours Skillshare sur la publicité sur les réseaux sociaux ! Ce cours simple de 50 minutes vous aidera à créer une base solide pour votre marque ou votre entreprise sur les réseaux sociaux.



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Une approche en 3 étapes de la publicité sur les réseaux sociaux

Au fil des ans, nous avons passé d'innombrables heures à expérimenter divers stratégies publicitaires sur les réseaux sociaux .

En recherchant chacune de ces expériences, nous avons constaté qu'il y avait une tonne de conseils impressionnants sur les tactiques pour chaque canal individuel, mais ce qui nous manquait était une approche stratégique globale ou une «façon de penser» sur la publicité sur les réseaux sociaux.

Au lieu de nous concentrer sur des tactiques et des canaux individuels qui changent fréquemment, nous voulions nous concentrer sur un plan qui pourrait être appliqué à n'importe quelle entreprise ou marque, quel que soit le secteur ou le produit. Et c’est ce que j’aimerais partager avec vous ci-dessous.

Ce plan de publicité sur les réseaux sociaux est divisé en trois étapes distinctes:

  • Sensibilisation (Top-of-the-funnel ou TOFU)
  • Prise en compte (milieu de l'entonnoir ou MOFU)
  • Conversion (bas de l'entonnoir ou BOFU)
Approche en 3 étapes de la publicité sur les réseaux sociaux

À moins que vous n'ayez un produit commercialisé ou une campagne de marketing viral, vous aurez souvent besoin que les trois étapes (notoriété, considération et conversion) travaillent en tandem pour attirer et acquérir de nouveaux clients.

Pourquoi les trois étapes sont importantes

L'une des choses que j'entends le plus de la part des entreprises est qu'elles ont du mal à réussir avec la publicité sur les réseaux sociaux, en particulier Facebook , en essayant de vendre leurs produits ou services.

Chaque fois que nous recevons ce commentaire, l'une des premières questions que nous posons à ces entreprises est la suivante: 'Avez-vous mis en place des campagnes qui n'essaient pas simplement de vendre, mais de générer une prise de conscience ? '

Le plus souvent, la réponse est « ne pas.'

Il peut être difficile de commencer immédiatement à vendre votre produit via la publicité sur les réseaux sociaux. En tant que spécialiste du marketing, vous devez être prêt à établir des relations avec des clients potentiels avant de demander l'achat.

C’est là que cette idée de notoriété, de considération et de conversion entre en jeu.

Avantages et inconvénients de la publicité sur les réseaux sociaux

Avantages:

  • Les campagnes sont faciles à suivre
  • Vous pouvez commencer à générer du trafic et des conversions immédiatement (en fonction de votre connaissance de vos clients)
  • Vous aurez une image complète du retour sur investissement de chaque campagne
  • Des tonnes d'options de ciblage, y compris: l'âge, les goûts, les intérêts, la tranche de revenu, l'emplacement et d'autres données démographiques
  • Options de reciblage pour les personnes qui ont interagi avec votre contenu ou visité votre site Web
  • Par rapport aux autres supports publicitaires, les réseaux sociaux peuvent être extrêmement abordables (ce que nous aimons tous)

Les inconvénients:

  • En fonction de votre marché cible, la majorité de l'audience peut ne pas être pertinente - ce qui conduit à des dépenses publicitaires «gaspillées»
  • Facile à créer des publicités et à les laisser sans jamais vérifier les performances, ce qui peut également entraîner des coûts
  • La publicité sur les réseaux sociaux nécessite beaucoup de temps et d'attention afin de maximiser les résultats
  • Courez le risque de ce que les spécialistes du marketing appellent à la fatigue . Les clients potentiels peuvent voir une annonce trop tôt ou trop souvent et être désactivés
  • Un investissement initial plus important pendant que vous trouvez une bonne combinaison de contenu, de visuels et de copie

Voici un aperçu vidéo rapide sur l'importance de la publicité sur les réseaux sociaux de notre nouvelle classe Skillshare :

Introduction à la publicité sur les réseaux sociaux | Apprenez avec Buffer Une classe de partage de compétences en ligne par Brian Peters

Publicité sur les réseaux sociaux: étape de sensibilisation

Au stade de la prise de conscience, les gens ne connaissent absolument pas votre marque ou ne savent pas qu'ils ont un problème à résoudre.

Publicité sur les réseaux sociaux: étape de sensibilisation

Prenons Nike comme exemple, de nombreuses personnes ont entendu parler de Nike (et elles possèdent probablement même une paire de chaussures Nike ou un équipement!)

Si vous êtes un concurrent direct et quelque peu inconnu de Nike, l'étape de sensibilisation est un point critique pour commencer avec la publicité sur les réseaux sociaux . La raison étant, Nike a une forte emprise sur le marché en termes de notoriété et d'affinité . Les gens ne savent peut-être pas que vos chaussures et / ou votre équipement sont à des prix plus compétitifs ou de meilleure qualité que Nike.

Sensibilisation et contenu organique

Une excellente stratégie pour accroître la notoriété de la marque consiste à se concentrer sur publication sur les réseaux sociaux organiques et amplifier votre contenu le plus performant.

L'une des plus grandes opportunités pour tant de marques avec un temps et des ressources limités est de simplement booster les publications les plus performantes de leur page . Non seulement il s'agit de la forme la moins chère de publicité sur les réseaux sociaux, mais elle offre également aux marques un moyen d'atteindre un nouveau segment de clientèle qu'elles n'auraient peut-être pas pu atteindre avec les publicités traditionnelles.

Le contenu organique des médias sociaux est un puissant catalyseur de l'augmentation du marketing de bouche à oreille. Les gens sont beaucoup moins susceptibles de partager une publicité qui ressemble à une publicité avec leurs amis et leur famille.

Par exemple, nous avons augmenté un publication récente sur Facebook qui mettait en évidence une photo de l'un de nos membres de la communauté Buffer. Avec seulement 100 dollars, voici les résultats que nous avons reçus:

Facebook Boosted Post - Exemple de tampon

Nous dépensons environ 70% de notre budget publicitaire global sur simplement amplifier ou «booster» les contenus les plus performants. Certains de ces postes boostés ont atteint jusqu'à 750 000 personnes avec un ou deux cents dollars. Où pouvez-vous atteindre 750 000 personnes pour quelques centaines de dollars? C'est incroyable!

Sensibilisation et ciblage d'audience

Ce que j'aime le plus dans la publicité sur les réseaux sociaux TOFU, c'est que vous pouvez booster les publications à des publics spécifiques et ciblés.

Avec Facebook, par exemple, vous n'êtes pas obligé d'utiliser le bouton 'Booster la publication' que vous voyez à côté de vos publications dans le fil. Au lieu de cela, en tant que gestionnaire de pages, vous pouvez utiliser Facebook Ads Manager pour créer une campagne (comme le trafic, l'engagement ou les vues de vidéos) pour créer une audience personnalisée.

Ensuite, une fois que vous avez créé une audience personnalisée et très pertinente, sélectionnez simplement l'option 'Utiliser la publication existante'.

Comment booster une publication dans Facebook Ads Manager

Cela vous donne un contrôle total sur le budget, buts , audience, et vous permet de publier des publications optimisées avec toutes vos autres campagnes afin que vous puissiez comparer les résultats.

Les publications optimisées ne sont pas la seule option pour les spécialistes du marketing au stade de la sensibilisation à la publicité sur les réseaux sociaux. Vous pouvez faire de la publicité avec des articles amusants, vidéos , graphiques, mèmes, GIF - tout ce à quoi vous savez qu'un public répondra et (idéalement) partagera avec ses abonnés.

L'objectif principal de la phase de sensibilisation est de créer et de partager du contenu très haut dans l'entonnoir (TOFU) . Ce contenu ne doit pas nécessairement demander une vente ou être une promotion de produit . Il doit simplement chercher à fournir un contenu amusant, utile ou divertissant à un public qui ne connaît pas votre marque ou qui ne sait pas qu'il a un problème.

comment voir qui aime votre page facebook 2017

Pour revenir à notre exemple Nike, le contenu de type sensibilisation peut être une série de vidéos sur la sélection des chaussures appropriées pour tous les types d'activités, ou il peut s'agir d'un guide de comparaison complet sur la dernière mode de chaussures.

Tout ce qui attire l’œil de quelqu'un! Cela vous aidera à préparer votre entreprise à l'étape suivante, à savoir considération .

Publicité sur les réseaux sociaux: étape de réflexion

La deuxième partie de notre approche en 3 étapes est l'étape de la considération.

Les consommateurs pensent généralement à la prise en compte et aux conversions lorsqu'ils entendent le mot 'publicité'.

La prise en compte, en particulier, est l'étape où les gens connaissent votre produit ou reconnaissent qu'ils ont un problème et recherchent des options.

Publicité sur les réseaux sociaux: étape de réflexion

Ciblage par pixel

C’est dans l’étape de la considération que l’on se concentre sur le bon ciblage et reciblage peut devenir un facteur déterminant dans le succès global de vos annonces. Cibler le bon public peut entraîner des conversions plus élevées et une réduction des coûts.

Nous recommandons d'avoir le Pixel Facebook de base mis en place sur votre site Web. Vous pouvez trouver votre pixel unique dans Gestionnaire de publicités Facebook sous 'Pixels'.

L'installation du Pixel vous permettra de suivre le comportement des utilisateurs sur votre site Web et de les cibler également avec des publicités Facebook à l'avenir en fonction d'actions spécifiques. C’est magique!

Voici à quoi il ressemblera sur Facebook une fois que vous aurez installé votre Pixel avec succès:

Installer des pixels Facebook sur votre site Web

Gardez à l'esprit que de nombreux réseaux sociaux proposent des extraits de code que vous pouvez placer sur votre site Web afin de suivre pleinement le succès de vos annonces.

Autres options de ciblage

Si vous n’avez pas beaucoup de trafic sur votre site Web pour le moment, c’est OK! Il existe d'autres excellents moyens de cibler des publics importants pour votre entreprise sur Facebook.

Audiences similaires

L'un de mes moyens préférés est le Audience personnalisée similaire option. En utilisant l'algorithme sophistiqué de Facebook, vous pouvez créer une audience Lookalike personnalisée qui cible les utilisateurs les plus susceptibles de s'engager ou d'acheter auprès de votre marque.

Il existe deux excellentes façons de créer une audience similaire.

Un, tu peux télécharger une liste de diffusion de vos clients les plus précieux - idéalement des clients qui ont une valeur à vie élevée ( LTV ) ou des clients que vous connaissez qui effectuent des achats répétés. Cela donne à Facebook un excellent point de départ pour comprendre qui cibler.

Deuxièmement, vous pouvez créer une audience Lookalike basée sur votre propre audience de page Facebook. En d'autres termes, une audience étroitement liée aux personnes qui aiment et interagissent actuellement avec votre page.

Créer une audience similaire - Facebook Ads Manager

Nous avons connu un énorme succès avec les audiences Lookalike sur Page Facebook de Buffer .

Récemment, nous avons expérimenté le téléchargement d'une liste Mailchimp de Buffer pour les entreprises et des utilisateurs impressionnants sur Facebook et ont créé une audience similaire à partir de là. Les campagnes utilisant cette audience personnalisée ont abouti à un CPC inférieur de 30% et à un taux de conversion supérieur de 11% à notre audience démographique standard.

Audiences démographiques

En parlant de données démographiques, c'est le dernier moyen (mais toujours excellent) de cibler les utilisateurs. Vous pouvez cibler les utilisateurs en fonction de leur âge, de leur emplacement, de leur appareil mobile, de leurs intérêts, de leurs revenus, de leur fonction et de bien d'autres.

Là où nous avons constaté le plus de succès, c'est le ciblage des utilisateurs qui aiment les pages similaires aux nôtres. Nous pouvons cibler les utilisateurs s'ils ont aimé des pages telles que Hootsuite, Jay Baer, ​​Mari Smith, Social Media Examiner, Socialbakers et d'autres marques similaires à Buffer.

Créer une audience personnalisée basée sur la démographie sur Facebook

Comment aborder l'étape de la considération

Pour un examen rapide, l'étape de prise en compte est celle où vos clients sont soit conscients de votre marque, soit conscients qu'ils ont un problème à résoudre. Il est donc important d'articuler vos annonces de manière à parler aux clients à ce stade de leur parcours.

Semblable à la phase de sensibilisation, les personnes en phase de réflexion ont encore besoin d'un peu de conseils ou de temps avant de faire un achat. En parlant à certaines grandes marques et à des personnes spécialisées dans les publicités Facebook, le succès du contenu à ce stade dépend beaucoup de la valeur et de la valeur perçue que vous fournissez.

Voici quelques bonnes questions à poser:

  • Que proposez-vous spécifiquement aux utilisateurs qui diffèrent de ce qu'ils ont l'habitude de voir, d'entendre, de lire et de vivre sur les réseaux sociaux ou dans leur secteur?
  • Le contenu de votre publicité est-il si convaincant qu'ils ont dû cliquer?

Par exemple, supposons que votre entreprise soit une agence de marketing et que vous souhaitiez attirer davantage de prospects qualifiés dans votre entonnoir de vente. Vous avez commencé dans le stade de sensibilisation et a amélioré l'un de vos messages les plus performants sur Facebook, ce qui a généré du trafic vers votre site Web.

Impressionnant! Maintenant quoi?

Si vous avez configuré des pixels Facebook sur votre site Web, vous pouvez créer une audience personnalisée en fonction du trafic vers cette page spécifique et recibler ces utilisateurs avec un ajout pour un autre contenu similaire. Ou vous pouvez les cibler avec une invitation à un prochain webinaire sur la stratégie marketing. Ou, un téléchargement gratuit d'un ebook que vous avez créé lors du démarrage d'une entreprise.

Étant donné que ce public a déjà interagi avec votre contenu sur Facebook et a maintenant visité votre site Web, vous aurez beaucoup plus de chances de le faire s'inscrire à quelque chose à l'avenir et pourrait même obtenir son adresse e-mail pendant que vous y êtes!

Voici un exemple de morceau de contenu de la considération (MOFU) nous avons couru avec HubSpot l'année dernière:

Calendrier des médias sociaux HubSpot et Buffer

Encore un exemple de ciblage en phase de prise en compte!

Tout d'abord, nous avons créé une vidéo TOFU destinée uniquement à générer des vues et un engagement.

Après avoir publié la vidéo de manière organique sur Facebook, nous l'avons augmentée pour des vues supplémentaires. Après environ 3 ou 4 jours, les vues montaient dans la fourchette des trente mille.

Nous avons ensuite créé une audience personnalisée basée sur les personnes qui ont regardé plus de 10 secondes de cette vidéo que nous avons créée (ce qui en fait un utilisateur très engagé). Au sein de cette audience personnalisée, nous avons exclu toute personne ayant visité Buffer.com ou blog.buffer.com au cours des 60 derniers jours.

Enfin, nous avons ciblé un article de blog le plus performant et associé à ce public pour générer du trafic vers notre site Web.

Cette annonce a généré plus de 3 500 visites sur notre blog pour moins de 0,15 USD par clic. Tout cela n'a été sur aucune de nos pages au cours des 60 derniers jours!

Ce qui nous laisse avec une dernière étape, le générateur d'argent, les conversions.

Publicité sur les réseaux sociaux: étape de conversion

L'étape de conversion est l'une des étapes les plus délicates à maîtriser, mais celles qui maîtrisent les choses peut conduire à de grands résultats pour leurs affaires.

Publicité sur les réseaux sociaux: étape de conversion

Le succès de la phase de conversion se résume à trois éléments essentiels:

  1. La qualité de votre ciblage
  2. La qualité de vos annonces
  3. La possibilité de suivre les résultats .

Il convient également de noter que d'excellentes annonces axées sur la conversion contiennent presque toujours une offre irrésistible .

Pour de nombreuses entreprises, cela peut être une réduction sur un produit, un essai gratuit, un coupon, une offre d'achat-un-en-un-gratuit ou même le produit standard au prix plein selon le secteur.

Parallèlement à cela, il est important de pouvoir suivre les résultats de vos annonces de conversion grâce à des outils tels que le pixel Facebook, Google Analytics, un produit comme AdRoll , ou peut-être même le CRM de votre marque.

Il est extrêmement important de comprendre quelles campagnes génèrent des conversions, quelles campagnes se traduisent par des clients à valeur de vie plus élevée et quelles campagnes perdent de l'argent pour vous aider à doubler ce qui fonctionne et à supprimer ou à répéter ce qui ne fonctionne pas.

Voici un superbe graphique de notre entretien récent avec Ian Cleary sur la création d'un entonnoir de vente qui convertit:

Entonnoir PRISM - Ian Cleary

Il est important de noter ici que le mot 'conversion' ne signifie pas nécessairement des achats ou des ventes. Une conversion peut signifier différentes choses pour différentes entreprises.

Vous constaterez peut-être qu'un utilisateur qui s'inscrit à votre webinaire est beaucoup plus précieux qu'une personne qui s'inscrit pour un essai gratuit.

Dans ce cas, vous trouverez probablement utile de dépenser la majorité de vos dollars publicitaires en conversions de webinaires, que vous pouvez suivre avec une simple page de destination et une page de remerciement.

En parlant de budgétisation, voici un aperçu de 'Budgétisation' de notre nouvelle classe Skillshare !

Introduction à la publicité sur les réseaux sociaux | Apprenez avec Buffer Une classe de partage de compétences en ligne par Brian Peters

La phase de conversion consiste à savoir comment suivre des éléments de contenu précieux à chaque étape du parcours client.

À vous!

La publicité sur les réseaux sociaux peut être une entreprise décourageante pour de nombreuses entreprises et spécialistes du marketing. C’est ce qui nous a empêché, chez Buffer, d’expérimenter des annonces pendant longtemps.

Penser la publicité en termes de trois étapes différentes: prise de conscience, considération et conversion , vous serez bien en avance sur 90% des spécialistes du marketing publicitaire sur les réseaux sociaux.

Vous pouvez commencer par les bases telles que la promotion des publications pour vous aider à créer un public que vous pourrez éventuellement cibler sur toute la ligne. Ou, vous pouvez aller directement au bas de l'entonnoir si vous avez un élément de contenu qui, selon vous, fonctionnerait particulièrement bien.

Nous vous encourageons à sortir et à l'essayer par vous-même!

Nous sommes ravis de vous présenter notre tout nouveau cours Skillshare sur la publicité sur les réseaux sociaux ! Ce cours simple de 50 minutes vous aidera à créer une base solide pour votre marque ou votre entreprise sur les réseaux sociaux.

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